百草味王镜钥：百草味未来小目标是什么？

在“刷新年味”的传播上，分为大众广告和小众内容传播。在受众群体越来越分散的情况下，商家要有清醒的意识，广告不可能覆盖所有人群。

营销只是一种形式和手段，不见得风口上的东西一定是好的，关键在于是否适合品牌，是否有更好的内容去赋予和承载。

线下模式不会消亡，只是需要升级，未来的线下店一定要让消费者体验到不同的生活方式。

关于年货节营销的经验、线下店的规划与进展、消费升级浪潮下的休闲食品趋势……这些你想了解的问题，百草味都给出了答案。

以下是百草味CMO王镜钥的访谈实录：

谈刷新年味：百草味如何定义属于年轻人的味道？

对于百草味来说，年货节是一个很重要的节点，我们把很多精力放在年货节的运营上，特别是在食品销售和品牌声量上都有很多投入。今年全平台的达成率比较理想，天猫旗舰店整体的销售额同比增长30-40%，年货礼盒的增长率也在30%左右。

百草味一直在年货礼盒上寻找自己的定位。过去，春节送礼可能是一箱牛奶或一盒巧克力，现在已经到了第三个阶段――送健康，而且是价格在100元左右的可被大众接受的年货礼盒。包括百草味在内，许多休闲食品品牌都看中了这个市场，如何找出自己的特色？我们一直想把百草味做成兼具社会责任感和情怀的品牌，在年味逐渐淡化的当下，送出一些年味给大家。

年货节阶段我们做的是创造不同的、属于这代人的新年味道，主要画面是80、90后记忆中过年的场景，比如外婆的灶台、茶几上的春晚、小伙伴的鞭炮等，我们收到了许多消费者评价，有很多人会借此回忆起过年的画面，而不仅仅是实惠或者包装漂亮。除此之外，我们还有一些情怀追忆系列，比如庙会，剪窗花和发红包，用场景带动年味。

在“刷新年味”的传播上，分为大众广告和小众内容传播。在受众群体越来越分散的情况下，商家要有清醒的意识，广告不可能覆盖所有人群。除了传统的楼宇广告、地铁广告，在社交网络中，我们选择用小众的意见领袖来表达年味新的创造和变化。我们找了能把传统艺术用新的方式表达出来的年轻人，线下是裘派京剧传承人裘继戎，线上是创新古风年画的网红夏阿、专注拆字的王左中右、90后少女组合1022女声等等，用不同的小众诉说不同的故事，将旧年味用新的方式让年轻人感知到。

目前年货礼盒百草味已经做了四年，虽然成绩不错，但也有不足。因为互联网节奏快、准备时间较短，所以年味的内容比较欠缺，覆盖群体相对小众，全服务的流程上还需要提升。明年我们会花更多的力气去做，可以把赠品做得更好、可以跟消费者有更多的互动，可以有更多关于“年”的细节，也希望行业内的大家一起来创造年的味道。

谈全渠道发展：线下体验店一定不是为了追求销量而生消费品成长的力量来自于互联网，快消的大增长点可能在超市类目。2013年，百草味就作为天猫超市项目重组后的首批商家入驻，2014年成立了专门的团队运营猫超的入仓线。这个团队的建立对业务有很大的帮助，如果没有专业的运营，可能天猫超市也只能是一个渠道而已，截至到2016年底，百草味是天猫超市所有品类中累计销售额最高的品牌。

现在我们会根据平台特性和人群购买特性，做一些与旗舰店有区隔的事情。比如抱抱果，旗舰店是盒装，天猫超市则会用较大规格的塑料袋装，针对家庭消费人群，专门设计产品内容和规格。此外，我们跟天猫超市还有很多品牌营销活动的联合，比如天猫狂欢日，大白熊的线下推广就做得很成功。明年，百草味会针对天猫超市做更多升级，会做更加具体的人群划分，针对细分人群推出联合的产品。

1月5日刚刚结束的京东超级品牌日，百草味也取得了很好的成绩。虽然是首个参加超级品牌日的休闲食品品牌，但是在销售和资源投入上都比想象中大得多。单日总销售额是百草味2016年在京东平台双11销售额的5.81倍，总计卖出38万盒年货坚果礼盒。

关于线下体验店，我们目前还在规划中。但是百草味的体验店要往一二线城市走，以颠覆性体验品牌、文化和吃的乐趣为目的。我认为线下模式不会消亡，只是需要升级，未来的线下店一定要让消费者体验到不同的生活方式。销售应该是线上完成的，一定不是通过线下。包括体验店里的产品，应该不仅仅是把线上的产品搬到线下，还会有一些互联网没法体验到的、有创造力的产品，并且在送货时效等消费者体验上不断升级。

谈内容营销：不是所有风口都必须追赶

营销只是一种形式和手段，不见得风口上的东西一定是好的，关键在于是否适合品牌，是否有更好的内容去赋予和承载。比如，欧莱雅的卸妆膏直播就做得很成功，大众乐意围观这样的类型。王宝强事件之后，国外的人直播找王宝强的房子，虽然最后被邻居赶走，真正在家门口直播的时间只有几分钟，大部分时间在路上，也有很多人看，这也是非常成功的，观众觉得自己就到了国外，和主播去一探究竟。在这些直播中，消费者要的是参与感和共通感。

前段时间，积家手表和 papi 酱的合作有很多争议的声音，但是我就觉得很棒。当时积家推出的是双面表，在视频里呈现的就是 papi 酱的第二面――一个与搞笑视频里截然不同的、沉稳冷静又脆弱的姑娘。这就是一次成功的营销，用大众网红拉近了高端品牌与普通消费者之间的距离。

相比之下，百草味在娱乐营销的玩法上起步并不算早，如何做好娱乐营销？找到适合的内容很重要。2016年大热的韩剧《W两个世界》中，百草味用新品“抱抱果”强势植入，并结合剧情，主打“治愈系”的调性，再以《打架吧鬼神》这部韩国灵异爱情剧为例，百草味在发现了这支潜力股之后，强势植入，获得了不错的效果。

再加上《灰姑娘与四骑士》，百草味在三部韩剧的植入获得了12亿次的曝光，也意外收获了来自用户的自发传播――他们在韩剧中发现了百草味品牌，纷纷截图发到微博吐槽，由此为新品上市带来的影响力可见一斑。

在贺岁片的这个档口，百草味也不落人后，与《大闹天竺》的官方IP合作近期敲定，并推出定制款“吃货盒子” 以片中王宝强、柳岩、白客、岳云鹏为原型创造各自的卡通形象，结合电影内容，给消费者们再次营造了春节的喜庆氛围。

内容营销不仅仅是在影视剧里植入产品、形成话题那么简单。内容营销的做法没有对错也没有好坏，只看能不能用好，重点在于是否能找到适合直播来做的内容。如果有，百草味愿意尝试，我认为钱的真正高效是在于有没有花对，而不在于省。

谈休闲食品：顺应消费升级是王道

我认为，接下来的两年，会有很多无法顺应消费升级的品牌倒下，如何做真正的消费升级转型，这可能是很多商家特别是服饰类目主要的话题。

在女装类目下，网红张大奕的店都可以进入双11销售榜的前十，我们就可以看到，现在已经进入消费升级的不同阶段，淘宝商家需要做深刻洞察和转型，否则接下来就会被吞噬掉很多市场份额。食品行业应该是真正有责任感和标准化的公司来做的，我觉得在中国市场上做到千亿的企业才是大企业，现在只是刚刚起跑的阶段。

2017年是百草味内部成长非常重要的一年，我们在内部体系中会做一个大胆的调整和升级，包括产品、包装、体验、服务模式等，着重于人和人之间触点的建构。2016年我们已经推出了短保产品，明年会大面积地做偏向健康的自然调味，做产品的短保化和原料的无添加化。

下一个五年，是百草味真正成长为卓越品牌的五年，用积累和创造、用不同凡响的方式来接触消费者。我们希望创造出新的商业模式，赋予品牌更大的灵魂，希望消费者选择百草味不仅仅是因为方便或便宜，而是由于品牌认同。