传统麻花如何扩大市场？

现在我们的生活质量在不断的提高，有营养又健康的食品越来越受欢迎。再加上近些年，拥有成熟消费基础但并未充分挖掘的品类越来越受市场青睐，休闲麻花便是如此。小小一根麻花，市场不容小觑。相关数据显示，天津大麻花产值超过7亿元，湖北崇阳一个县的小麻花年产值超过4亿元。

在今年的重庆秋季糖酒会上，麻花企业更是扎堆亮相，众望、陈吉旺福、香贝儿、麦乐福、大本营……数十个企业推出相关产品。麻花食品休闲化，大有全面复苏之势。

传统麻花复苏，三大产区格局形成

麻花，作为中国传统油炸面食，长期存在于中国老百姓的饭桌上。直至现在，炸麻花依然是许多地区春节期间自备年货的“保留项目”，其在中国传统食品中的地位可见一斑。此外，涮火锅、炒菜也是麻花的重要消费场景。

总的来看，麻花可分为北派麻花与南派麻花。北派麻花集中在天津地区，个头较大，因此有了天津大麻花的称号。在这当中，桂发祥是当之无愧的麻花传统老字号，与狗不理包子、耳朵眼炸糕并称为天津三绝。

桂发祥由范桂才兄弟始创于1937年，因店铺坐落在大沽南路十八街而得名，后成立桂发祥十八街麻花食品（天津）有限公司（以下简称“桂发祥”）。如今，十八街麻花制作技艺已被评为国家非物质文化遗产。2016年桂发祥年报显示，十八街麻花产品营业收入达到3.28亿元，占整体营业收入七成以上。?

与北派麻花相比，南派麻花个头明显偏小，主要以川渝地区陈麻花和湖北崇阳麻花为主。“纤手搓来玉数寻，碧油轻蘸嫩黄深。夜来春睡浓于酒，压扁佳人缠臂金。”这是苏轼在《寒具》中对崇阳小麻花的由衷赞美。目前，崇阳地区有大概60多家大小麻花企业存在。与天津大麻花以桂发祥为代表类似，崇阳麻花于上世纪90年代也出现了一家龙头企业―湖北众望科工贸有限公司（以下简称“众望”）。

据众望市场部总监方纳洁介绍，2013年众望麻花年生产额便已迈过2亿元大关。众望所生产的长麻花（11.5cm）介于北方大麻花与川渝小麻花(5cm左右)之间，主打原汁原味的传统仿手工麻花，而这也成为崇阳麻花的独特之处。

与此同时，川渝地区的陈麻花也有极强的地域特色。陈麻花是重庆传统特色小吃，清朝末年，古镇陈麻花便凭借其独特的口味在巴渝地区流传。陈麻花具有香、酥、脆爽、久放不棉等特点，椒盐麻花、麻辣麻花为当地的口味特色。上世纪90年初，在陈昌银专卖店的带动下，陈麻花开始借助旅游特产渠道被更多人知晓，并逐渐得到本地市民和全国游客的认可。

伴随着越来越多企业加入，最初以南北派麻花粗略划分的麻花市场，也逐渐发展成为以桂发祥十八街麻花为代表的天津大麻花，以众望麻花为代表的崇阳长麻花以及以陈昌银为代表的川渝陈麻花三大重要产区。此外，山东、陕西等越来越多的区域也开始兴起麻花生产代表性企业，麻花品类的市场规模进一步扩大。

15～20元为主流价格带，休闲品牌化成升级关键

2014年左右，借助传统品类日益复苏的市场利好，麻花品类再一次迎来春天：一方面，拥有多年手工生产经验的作坊开始企业化规范发展；另一方面，三大产区内的全新品牌开始崛起。此外，一些休闲食品企业也开始将“麻花”作为休闲品类进行深度开发。与传统麻花相比，借助口味丰富与包装升级，麻花休闲品牌化已经成为传统麻花品类升级的重要表现。

摇身一变的休闲麻花制品拥有了原味、麻辣、五香、巧克力、海苔、蜂蜜、怪味、核桃、黑米、盐味、黑芝麻等各式口味，散装、袋装、独立装、盒装等包装形式也日益丰富。如今的麻花已不再是印象中以中老年人群食用为主，而是受到了越来越多区域与年龄段的消费者喜爱。

张国华是广东江门市经销商，主要操作当地商超、流通等渠道，几个月前刚刚代理了赵老师麻花。接受采访时，张国华表示：“广东并没有消费麻花的习惯，对于我们本地人来讲，麻花是绝对的小品类食品。当我引入相关麻花产品打算测试下市场反应时，结果却出人意料。在当地一个规模不算太大的商超门店中，第一个月的销量便达到了几千包，产品的利润也十分可观。”

不止在广东，在东北地区，麻花的销量同样令人惊喜。辽宁经销商田学辉表示：“我代理的是当地的麻花品牌，产品的知名度并不高，但日常动销却一直表现不错，这与北方地区拥有面食消费基础密不可分。”

各地麻花企业逐渐兴起，市场的主流价格带又是怎样的呢？根据天猫、京东等电商平台显示，由于产品包装、产品克重以及主打方向不同，产品的定价也从几块钱到几百块钱不等，但整体来看，15～20元基本为每500g精品包装麻花的主流价格。

渠道突围，电商成重中之重

尽管麻花品类已呈现出复苏迹象，且在各地市场反应较好，但仍然具有区域性消费较强的特征，而特产渠道仍是麻花销量的重要贡献者。桂发祥十八街麻花因特产售卖为主，70元左右/500g的价格远高于麻花主流价格，而重庆陈麻花更是集中在磁器口等旅游旺地销售。尽管口味与定位上实现了突破升级，渠道的拓展仍然是麻花品类市场突围的必经途径。

对此，成都香贝儿食品有限公司（以下简称“香贝儿”）市场部文经理表示：“消费群体年轻化，眼球经济很重要，这就对传统麻花食品的包装升级提出了很高的要求。此外，渠道升级也应该是麻花生产企业需要关注的重点。目前，麻花复苏只是在区域性市场反应最为明显，如果要将这个具有传统意义的食品进行全面销售，渠道升级不可避免。”

如今，电商成为麻花突围渠道的重中之重。截至目前，仅天猫平台已有40余家相关企业入驻。除了新兴品牌更加注重电商布局以及娱乐化营销，传统企业以及老字号品牌也开始逐渐发力。

桂发祥十八街旗舰店开店已经8年有余，以品牌直销为主，工商执照显示其主体即上市公司桂发祥。为进一步拓展电商渠道，桂发祥在2016年报中描述未来发展时，首次公开提出“与第三方食品类电商企业合作，共享优势资源”。

今年11月份，桂发祥宣布将投资参股新三板挂牌企业昆汀科技，以适应市场消费趋势，加快开拓电商渠道业务，扩充完善营销网络布局。湖北崇阳麻花代表性企业众望食品也表示，接下来将加强电商渠道建设，将渠道重心由商超渠道向电商渠道偏斜，更加注重全渠道的拓展布局。

行业门槛较低，无序竞争成市场难题

麻花企业蜂拥而至，在迅速扩充品类市场的同时，也暴露出众多问题。一方面，由于麻花品类的行业门槛较低，无序竞争的负面影响逐渐显现。企业质量参差不齐，产品品质无法保障，跟风发展日益严重。另一方面，价格体系混乱，同样的产品在不同的销售渠道价格差别很大，不少经销商甚至自主定价，无人管理。

生产成本较低，技术性入门要求不高是其背后的原因。“现在有不少代工厂直接出售麻花生产设备以及简单产品配方，由于投入成本较低，导致很多企业盲目引进以丰富公司产品品项，这很容易引发质量问题，阻碍行业的整体发展。”一位不愿透露身份的业内人士表示了自己的担忧。

对于刚刚复苏的麻花市场而言，如果只针对包装、渠道、口味进行改变显然还无法实现良性发展。完善市场管理，对市场进行精准摸底，有针对性地打开各地市场才是难点所在。传统食品再次发展仍旧需要解决一系列问题，麻花亦是如此。