六个核桃的商业传奇，一年接近百亿是如何做到的

市场上从不缺乏机会，缺乏一双善于发现的眼睛以及投资者的耐心，姚奎章多年耕耘，终把自己的六个核桃带大，成为了植物蛋白饮料市场上的霸主之一，那么六个核桃年近百亿收入的背后是如何做大做强呢? 

起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但反响平平，没有一个能赢得消费者的青睐，更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。 为了突出重围，敢作敢为的姚奎章费尽苦心，用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部，姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，他决定做差异化的「健脑益智」，主打核桃乳市场。品起初，养元的目标仅是「以衡水为中心，方圆 300 公里为半径，面向河北及周边 100 多个县级市场」。没想到，心齐拧成一股绳后，2006 年仅仅是衡水附近的三个地市，元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩，一举打破过去濒临破产的魔咒。 

2008 年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件，消息一出，整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底，没有消费者愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时，姚章奎抓住时机，将目标扩大到整个河北。 彼时，六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸，在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」，当年销量就突破了 3 亿元。 接下来，「六个核桃」像春风一样，迅速吹向了全国。最为人熟知的是， 2010 年 8 月，「六个核桃」斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑，多喝六个核桃」的广告语，一举成名，打进了全国市场!尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。 1、产品定位方面，六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要方式为整箱。 2、定价方面，「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。 3、品牌建设方面，养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。 4、品牌传播方面，六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。六个核桃的广告语先是「六个核桃，好在六点」，然后在 2009 年，转变为「经常用脑，多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀，找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。 5、渠道方面，无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。 现在市场上的产品实在是太多，要想自己的产品在市场上迅速脱颖而出，需要给一个产品精准的定位，进行差异化竞争，其次做好渠道以及品牌传播这一方面，这样才能像六个核桃一样，做大做强。